E aí, pessoal, tudo bem? Eu sou o Luciano Sewaybricker e esse é o canal “Avesso da Felicidade”.
No episódio de hoje a gente vai continuar buscando respostas pra pergunta “Por que falamos tanto sobre a felicidade?”
A primeira que a gente viu, no episódio anterior, foi que felicidade é um assunto tão falado justamente por a gente não é feliz. Não tem como ser mais pessimista que isso. E, analisando o porque atualmente sofremos tanto com a falta da felicidade, a gente viu que a publicidade tem um papel importante. Essa é uma das coisas que diferencia a contemporaneidade de outras épocas.
Pra resposta de hoje, a gente vai explorar mais um pouco a relação entre consumo e felicidade: falamos tanto sobre a felicidade especificamente porque ela se tornou parte da publicidade. Ou seja, a gente fala tanto sobre a felicidade porque alguém descobriu que associar ela com produtos aumenta o número de vendas.
E o nosso ponto chave pro episódio de hoje vai ser entender essa história de como a felicidade se tornou central pra publicidade. E a história que interessa a gente se passa no século 20 nos Estados Unidos.
Primeiro, um panorama geral do que muda do início do século XX pra hoje em dia.
Em 1900 as indústrias não apresentavam seus produtos associados com felicidade. Ia parecer absurdo se alguém visse uma camisa sendo vendida como algo que a faria bem sucedida, sorridente, saudável, que aquela camisa tinha propriedades “mágicas” para além de ser uma… camisa. Oras, uma camisa serve pra cobrir o corpo, pode ser de material mais ou menos durável, pode me servir ou não e é isso. Não tinham camisas de muitas cores, de muitos cortes diferentes.
Pensa que a primeira loja de departamento é de 1852 na França. Ou seja, é só aí que os produtos começaram a ser vendidos em escala e em um lugar diferente de onde era produzido.
E hoje é completamente diferente. A gente, com nossos cartões da liberdade (o cartão de crédito), tem moeda infinita pra consumir (e se endividar). Pra onde a gente olha tem lojas com produtos de todas as partes do mundo, propagandas que falam mais da magia prometida pelos produtos do que qualquer outra coisa. O valor simbólico dos produtos é muuuito mais complexo hoje em dia do que era no início do século XX.
O cientista social Daniel Yankelovich sintetiza bem essa mudança histórica que a gente vai tratar nesse episódio:
Abre aspas:
“Fomos de uma concepção de mercado de necessidades limitadas (e se você as atende, elas estão atendidas) para uma concepção de mercado de necessidades ilimitadas e em constante transformação, guiadas pela auto expressividade.”
Fecha aspas.
Essa transformação a que o Daniel Yankelovich se refere acontece em algumas etapas durante todo o século XX e se solidifica entre as décadas de 70 e 80. Essa ideia de que falar sobre felicidade é melhor pra mobilizar pessoas do que falar sobre características objetivas é razoavelmente recente.
Vamo pro começo dessa história então.
No início do século XX a indústria, impulsionada pelas duas revoluções industriais, tava aumentando vertiginosamente a capacidade produtiva e começando a se deparar com um problema novo: as necessidades mais básicas estavam sendo atendidas pela nova capacidade produtiva. A demanda crescia muito mais lentamente do que a oferta. De modo grosseiro, quem precisava de panela tinha panela, quem precisava de roupa, tinha roupa. Era como se tivessem encontrado o teto do que dava para vender.
Mas os donos das indústrias, que naquela época já eram ricos e poderosos, não iam ficar parados lamentando e começaram a mexer os pauzinhos pra conseguir vender mais. E o caminho que iam encontrar, com apoio grande dos governantes, vinha da economia e da psicologia.
A mudança na economia vem primeiro e acontece ainda no século XIX. O inglês William Stanley Jevons propôs uma importante mudança na teoria sobre o valor dos produtos. O valor não viria, pra ele, do trabalho necessário pra produzir esse produto (ou seja, se levou 30 ou 100 horas pra ser feito), que era a ideia predominante da época. O valor viria da quantidade de prazer gerado por esse produto.
Essa mudança era gigante! A função do mercado não era mais gerar pura e simplesmente valor, mas gerar prazer! Um mercado aquecido significava que, em média, uma sociedade vivia com mais prazer.
Mas tinha um grande problema na teoria do Jevons. Pra ele, as pessoas tomavam decisões 100% racionais e por isso, eram capazes de antecipar a quantidade de prazer. Mas a real, é que a gente é ruim pra caramba pra acertar o quanto de prazer vai ter ao consumir algo. O episódio passado tratou bastante disso.
É o Freud em 1901, com a teoria do inconsciente, que vai mudar essa ideia e acrescentar uma visão muito mais complexa sobre o comportamento das pessoas, incluindo o comportamento de consumo: as escolhas não são resultado de um processo racional, mas emocional, inconsciente. Tem muito mais coisa por trás das nossas escolhas do que a gente consegue dizer.
Maravilha então. Os donos das indústrias tinham agora um motivo pra que as pessoas consumissem mais: aumentar o prazer na sociedade, e tinham também um norte melhor de como fazer isso: via o inconsciente, via as emoções – não mais via descrições puramente objetivas.
Por outro lado, os próprios Políticos americanos viram também uma oportunidade. Tinha um temor rondando de que as mobilizações sociais e protestos do começo do século (como a primeira guerra e a revolução russa de 17) podiam acontecer em qualquer lugar. A população era uma coisa maluca que era capaz de qualquer coisa – no ponto de vista deles. E era responsabilidade deles, enquanto governantes, amansarem as pessoas. E a junção da publicidade com a teoria do inconsciente de Freud ia dar um caminho pra isso também. Era só fazer as pessoas gastarem todas as suas tensões no mercado, consumindo até o cérebro explodir.
Em 1927, Paul Mazur, banqueiro do Lehman Brothers, disse, abre aspas:
“devemos guiar os EUA de uma cultura da necessidade para uma do desejo. As pessoas precisam ser treinadas a desejarem, a querer novas coisas antes de terem consumido tudo que possuem. Precisamos moldar os EUA.”
Fecha aspas.
Ou então, o presidente da agência de publicidade JWT, Stanley Resor, que disse sobre o nobre papel da publicidade.
Abre aspas:
“Publicidade, afinal, é um trabalho de educação, de educação em massa.”
Fecha aspas.
Pra fechar essa sequência de citações, o Presidente americano Herbert Hoover, em 1929, numa reunião com executivos de agências de publicidade, delegou uma missão especial a eles.
Abre aspas:
“vocês, publicitários, tem o trabalho de transformar as pessoas em máquinas de felicidade constantemente em movimento”.
Fecha aspas.
A publicidade era vista como a solução pra todo mundo. Pelo menos para todo mundo que tinha poder e dinheiro. O resto da população deveria consumir e se conformar.
Tem um caso emblemático desse novo papel da publicidade e que foi obra engenhosa do sobrinho do Freud, Edward Bernays. Esse cara é um personagem bem importante na história. Só pra deixar claro o currículo dele, além de ser sobrinho do Freud, que já vale muito, ele inventou a profissão de Relações Públicas, ele que levou as obras do Freud pros Estados Unidos, trabalhou com pelo menos 4 presidentes americanos e até inventou guerra e fez essa esse negócio aqui com a Lucky Strike.
Na década de 20, a Lucky Strike (empresa de tabaco) procurou o Bernays pra ajudar eles a impulsionar as vendas. O caminho que eles escolheram, junto com o Bernays, foi explorar o mercado com as mulheres, que até então quase não fumavam (era tipo um tabú uma mulher fumar). O Bernays começou a sincronizar algumas ações minuciosamente.
Ele incentivou designers franceses a tomarem o verde (cor do maço da Lucky Strike na época) como cor fashion do ano; ele promoveu um baile de gala no chiquérrimo Waldorf-Astoria Hotel com a mesma cor verde e no qual celebridades falariam sobre a liberdade de “fumar em público”. E, pra fechar o combo, ele montou uma arapuca para repórteres, dizendo que mulheres sufragistas protestariam acendendo a tocha da liberdade em uma passeata em NY. Na verdade, essas mulheres que protestariam eram modelos lindas e maravilhosas que Bernays contratou para fumarem na hora que estivessem estrategicamente na frente dos repórteres.
O conjunto dessas ações e suas repercussões, em jornais, levou as mulheres a começarem a fumar como maneira de se afirmar e também de desafiar os homens.
Resultado foi que Lucky Strike vendou cigarro até não aguentar mais e tá aí até hoje.
E esse é o começo da história. A partir daí as técnicas pra influenciar as decisões de compra ganharam em complexidade e os psicólogos foram grandes responsáveis por isso. Já que as pessoas eram ruins em saber o que queriam, uma das soluções foi levar a estratégia terapêutica para as pesquisas de mercado.
Imagino que você já deve ter comprado ou pelo menos comido algum bolo de caixinha na vida. Esses bolos parecem mágica. Em uns três passos você faz um bolo que não tem erro. Fica fofinho, saboroso, completamente artificial. Uma delícia.
Mas quando a Betty Crocker lançou esse produto em 1952, que era uma inovação incrível, o produto não vingou. Era só pegar a pó, colocar água e voilá. Bota no forno e está pronto. Ninguém conseguia entender porque não era um sucesso. Chamaram então o Ernest Dichter, que foi o pioneiro em levar os grupos focais pra publicidade. Ele conduziu alguns grupos e identificou que as donas de casa se sentiam substituídas, diminuídas ao utilizar esse tipo de produto. Dichter sugeriu que a solução seria dar mais protagonismo pra elas: acrescentar um ovo. O ovo, ao mesmo tempo em que reduzia a culpa por não fazer o bolo do zero, simbolicamente atribuía a tarefa de colocar a “vida” na mistura.
Como o Lucky Strike, Betty Crocker tá aí até hoje e a gente continua acrescentando ovo na mistura desses produtos prontos
Até aí tudo caminhou de acordo com a estratégia de aumento do consumo. Mas com o fim da Segunda Guerra Mundial, algumas mobilizações de acadêmicos e grupos sociais começaram a questionar a forma com que tudo aquilo acontecia.
Um dos estopins foi a imagem negativa da propaganda nazista, vista como semelhante em diversos aspectos com o que acontecia nos Estados Unidos. Até hoje a palavra propaganda ainda traz um sentimento negativo por causa disso e faz a gente pensar em manipulação, controle, distorções… Começaram a pipocar livros nos EUA evidenciando as estratégias pra te fazer comprar mais, como as técnicas publicitárias e a obsolescência programada.
Nas universidades começaram a ganhar espaço novos campos teóricos críticos ao modelo social vigente, como a Teoria Crítica e o Existencialismo. E isso tudo impulsionou movimentos sociais, alguns menos violentos, outros mais violentos, como os Hippies, o Weatherman e o Black Panther.
É importante destacar que as críticas desses movimentos tocavam no consumo, mas tinha como real problema a manipulação, o controle, a falta de transparência do governo americano com, por exemplo, a Guerra do Vietnã. Esses grupos queriam uma mudança intensa. Eles queriam um novo Estado.
Mas protestar contra um governo com dinheiro, militarizado até os dentes e com pouca paciência não é simples. E essas mobilizações foram fortemente reprimidas até quando os protestos eram pacíficos, como o na Kent State University em 1970, quando 4 estudantes morreram.
Gradativamente o que foi rolando é que esses movimentos se depararam com um beco sem saída… e foram ganhando contornos menos coletivos e mais individuais. A filosofia que começa a ganhar corpo era mais ou menos assim:
“Se não consigo construir uma nova forma de organização social, pelo menos vou me tornar uma pessoa individualmente livre das amarras sociais, livre de manipulações”. A saída deixou de ser para fora e se voltou para dentro.
E curiosamente, essa nova postura, de libertar-se das amarras sociais em busca de uma vida mais autêntica, se tornou um problema novo pra indústria. “Como manipular o desejo de quem quer, acima de tudo, não ser manipulado?” A indústria de seguros de vida foi uma das primeiras a sofrer os impactos desse novo mercado e a encomendar pesquisas pra entender o que diabos dava pra fazer.
O que eles descobriram foi que as pessoas estavam cada vez menos se importando com o futuro. Elas queriam saber do aqui e agora, se conhecer, explorar. As antigas formas de entender os consumidores, via classe social, gênero, faixa etária, não funcionavam mais tão bem pra prever os hábitos de consumo.
Foi a Universidade de Stanford que liderou uma nova classificação de consumidores, agora em diferentes “estilos de vida”, sendo que a parcela mais importante nesses estilos de vida era a que eles chamavam de os auto-expressivos. A publicidade não deveria apenas apelar às emoções, mas às emoções que levavam ao fortalecimento do eu, à autenticidade do eu.
O resultado disso foi bombástico na década de 70 e 80.
Pra quem já assistiu a série Mad Men, vai lembrar do Instituto Esalen, pra onde o personagem principal, Don Draper vai no final da última temporada, todo perdido, para “se encontrar”. O tipo de terapia retratado na série, pra ajudar as pessoas a encontrarem seus verdadeiros “EUs”, cresceu vertiginosamente nessa época.
É nesse momento que ganham importância os psicólogos do chamado Movimento do Potencial Humano, como Fritz Perls, Carl Rogers, Viktor Frankl, Abraham Maslow.
O coach Tony Robbins, que tem até filme na Netflix começa a ganhar proeminência nessa época também. Ou pra quem já assistiu o documentário Wild Wild Country, sobre a criação do Rajneeshpuram pelo guru indiano Osho nos EUA, rola também no começo da década de 80.
Ou ainda, na política, nessa época que políticos como Ronald Reagan e Margaret Thatcher vão se eleger com campanhas defendendo que o governo deveria sair do caminho e deixar as pessoas florescerem em suas individualidades (marcando o início do que hoje a gente vai chamar de neoliberalismo).
Essa reviravolta toda caracteriza o ajuste da publicidade às mobilizações sociais pós segunda guerra: pra vender é preciso apelar ao indivíduo e ao desejo de singularidade. Ou seja, já que a crítica não tinha a ver com o consumo, mas com a manipulação, a publicidade poderia conectar o ato de consumir como forma de expressar seu verdadeiro eu (pra si e pros outros).
E pra fazer isso acontecer duas estratégias podem ser destacadas.
A primeira é que não dava mais pra todo mundo consumir os mesmos produtos. Ninguém consegue mostrar a individualidade se usa a mesma camiseta, não é não? Consequentemente, as indústrias passaram por uma mudança gigante e diversificaram seus produtos. Não são mais 2 ou 3 shampoos, mas 75 tipos diferentes (e, que, tentando escolher o melhor shampoo você acaba comprando condicionador sem querer…).
A segunda estratégia tem a ver com alguns conceitos que passariam a dialogar melhor com essa necessidade de autenticidade. É aí que entra a Felicidade.
Deixa eu dar um exemplo disso.
Na década de 80 o Chile era governado pelo regime ditatorial do Pinochet. E como em geral são as ditaduras, a do Pinochet era bem sangrenta. Perseguia, matava, torturava. E obviamente, mobilizava uma série de protestos contrários. Esses protestos eram dissipados por força policial/militar completamente desmedida. Mais morte, perseguição, tortura… e protestos.. Que seguiam num ciclo sem fim.
Mas teve um momento que o Pinochet ficou entediado de arrancar sangue das pessoas, que não paravam de se manifestar, e cedeu ao pedido recorrente por um plebiscito. Em 5 de outubro de 1988, iam realizar uma votação para decidir se Pinochet ficaria no poder por mais 8 anos ou se rolaria uma eleição democrática. Os militares tavam tranquilões: controlavam os meios de comunicação, tinham mais dinheiro… e com isso começaram a bolar a campanha pelo “Sim”, que era pró Pinochet. O slogan deles era: pra sua família, pro seu Chile.
Mas o que interessa pra gente é a campanha pelo “Não”, porque ela é o exemplo quase perfeito pra esse episódio.
Pensa só. Se você fosse conduzir uma campanha contra uma ditadura, como desenharia essa campanha? Eu não pensaria duas vezes. Eu ia denunciar tudo que estava acontecendo de ruim. Mas ainda bem que eu não estava à frente dessa campanha, porque a minha estratégia seria uma descrição objetiva da realidade ou do produto que eu me oporia. E essa é uma estratégia, digamos, antiquada de se fazer propaganda.
Os chilenos já estavam cansados de desgraça. Todo mundo já tinha ouvido falar de todas as perseguições da ditadura… não era uma campanha política que ia mostrar uma desgraça nova pra eles.
Por outro lado, o que eles não estavam cansados era de algo bom, de uma vida com perspectivas melhores. Ou seja, pensando na campanha como a possibilidade de apresentação de um produto, os chilenos seriam mais seduzidos por uma campanha que dialogasse com algo que eles desejassem pras suas vidas, que criasse uma esperança. Que não fosse só um voto para acabar com as desgraças, mas também para trazer uma vida melhor.
O filme “No” (só N-O mesmo), que tem o Gael Garcia Bernal no papel do líder-herói da campanha, retrata belissimamente bem a equipe em busca do tom certo pra campanha pelo “Não”. O brainstorm vai e vem, e eles começam a pensar em palavras, coisas que as pessoas desejam acima de qualquer coisa… seria democracia? Liberdade? Justiça? Amor?….Não, essas não eram palavras tão fortes para eles… Só podia ser, então, Felicidade! Mentira, não foi felicidade… no fim das contas eles escolheram a palavra Alegria.
Seria perfeito para esse episódio se tivesse sido felicidade, mas, nem dá pra reclamar porque a campanha, afinal de contas, derrubou uma ditadura. De todo o modo, Alegria e Felicidade são palavras muito próximas e o exemplo continua servindo pra mostrar essa mudança de humor na forma com que os produtos eram apresentados para as pessoas. Pra quem nunca ouviu, o jingle da campanha pelo Não era esse aqui, ó:
XXX
“Chile, la alegría ya viene”
XXX
Como a propaganda da campanha pelo não no Chile em 1988 mostra, conceitos como alegria ou felicidade são especiais para esse processo de massificação da individualidade: a felicidade é justamente aquilo que todo mundo deseja, sem discussão, e ao mesmo tempo é um conceito individual: eu só posso falar da minha felicidade, nunca da de outra pessoa.
Por essa razão que felicidade explodiu tanto assim no mundo da publicidade, em jingles, em títulos de livros, em podcasts.
A felicidade deu um novo fôlego para a publicidade no direcionamento do comportamento em massa. A publicidade sai do campo da manipulação massificada das emoções (que tem relação mais próxima com um sentimento de pertencer, de ser comum, de ser semelhante) e passa para o campo da expressão da individualidade (que tem relação com o se desgarrar, se destacar).
E o mais genial de se usar a promessa de felicidade no consumo é que mesmo o fracasso é capitalizado. O Gilles Lipovetsky vai se referir a isso como parte da Sociedade da Decepção. As pessoas consomem com a promessa esperando se sentirem mais inteiras, mais autênticas, mas invariavelmente vivem a desilusão. (Afinal, não é a camisa que vai te dar isso)
E, diante da decepção ou do sofrimento, um outro leque de produtos é vendido, como os antidepressivos. Mesmo quando a primeira promessa falha, as pessoas se voltam para uma nova promessa e consomem.
Enquanto a felicidade estiver associada ao consumo, a solução pra qualquer momento, os bons ou ruins, vai estar disponível como produto.
Uma outra forma de dizer isso é sintetizada pelo cientista político William Davies:
Abre aspas:
“Em termos utilitários, o truque do mercado é manter um balanço cuidadoso entre felicidade e infelicidade, prazer e sofrimento. O mercado precisa ser construído como um espaço no qual desejos podem ser perseguidos mas nunca completamente satisfeitos, ou então a vontade de consumir sumiria.”
Fecha aspas.
Bom, tentando resumir em uma frase o episódio de hoje: falamos tanto sobre a felicidade porque as propagandas viram nela um conceito chave. A felicidade é algo que todos desejam e ao mesmo tempo dialoga especificamente com a dimensão individual, que se torna central pro sujeito pós 1970. A felicidade contempla, em si, a finalidade da auto expressão, da autenticidade, da singularidade, do propósito de vida….
Antes de finalizar, eu queria destacar uma ideia que atravessa toda essa discussão da felicidade e o consumo (e que tem um peso ético gigantesco): é errado dar pras pessoas aquilo que elas querem, mesmo que elas não saibam que querem aquilo? Ou então, reformulando, é errado dar felicidade pras pessoas?
Se for possível distribuir felicidade assim, não parece que seja muito um problema. Se eu tivesse certeza que alguém poderia me dar felicidade, felicidade mesmo, eu não negaria.
Mas a coisa não é tão simples assim justamente porque a nossa vida passa longe desse cenário hipotético.
O problema começa, talvez, com uma outra pergunta: as propagandas vendem felicidade mesmo ou é uma felicidade fake?
Será que faz sentido alguém dizer que sabe o que é felicidade para mim?
Não sei o quanto você concorda com essas provocações, mas o fato é que a Psicologia Positiva (área mais emblemática da ciência pra pesquisar felicidade), se apresenta como área que está descobrindo cada vez mais os segredos da felicidade. E isso pode mudar muita coisa: por exemplo, justificarem que certos produtos têm, sim, felicidade neles.
Mas já estou dando spoiler. Vamos guardar o restante pra resposta do próximo episódio.
Pra fechar, vou deixar você com a frase do Woody Allen: “Como eu seria feliz se fosse feliz…”
Compartilha comigo o que acha sobre essa relação entre felicidade e consumo e, como sempre, deixa seu comentário sobre o episódio no meu twitter, @lusbricker. @ L-U-S-B-R-I-C-K-E-R
Espero que tenha gostado e até o próximo episódio.
o podcast pra virar a felicidade do avesso. 